Apesar dos avanços no discurso sobre diversidade e inclusão, a representação da comunidade LGBTQIAPN+ continua praticamente ausente da comunicação digital das principais marcas em Portugal. A conclusão é de um estudo realizado pela Elife, em parceria com a plataforma Buzzmonitor, que analisou mais de 4.300 publicações no Instagram de mais de 90 marcas pertencentes aos 20 maiores anunciantes do país.
A investigação avaliou a presença de diferentes grupos sociais na comunicação das marcas e concluiu que a comunidade LGBTQIAPN+ surge em apenas 0,1% das publicações analisadas. O mesmo nível residual de representação foi identificado para pessoas “plus size”, enquanto as pessoas com deficiência aparecem em apenas 0,8% dos conteúdos.
Os dados revelam um contraste significativo entre o discurso corporativo sobre inclusão e a presença efetiva de grupos historicamente marginalizados nas campanhas publicitárias. Segundo o estudo, quando pessoas LGBTQIAPN+ são representadas, a sua participação tende a estar associada a ações pontuais ou momentos específicos, em vez de integrar de forma consistente a narrativa das marcas.
A análise mostra ainda que a comunicação continua a privilegiar perfis considerados socialmente dominantes. Os homens aparecem em 55,4% das publicações, acima da sua representação na população portuguesa, e são frequentemente retratados em papéis de liderança, ação e autoridade. Já as mulheres, presentes em apenas 37,9% dos conteúdos, continuam associadas sobretudo a contextos de cuidado, maternidade e beleza.
Embora pessoas negras e asiáticas tenham uma visibilidade superior ao seu peso demográfico, o estudo aponta que essa presença é frequentemente simbólica ou estética, com pouca representação em posições de protagonismo e liderança.
No caso da comunidade LGBTQIAPN+, a invisibilidade é ainda mais evidente. Entre as marcas analisadas, apenas o Jornal Público foi identificado como incluindo pessoas LGBTQIAPN+ nas suas publicações durante o período estudado. Para organizações e activistas da diversidade, esta ausência contribui para a perpetuação da exclusão social e limita a identificação de milhões de pessoas com os conteúdos produzidos pelas marcas.
O estudo conclui que a diversidade na publicidade portuguesa continua a depender da validação de grupos maioritários. Pessoas negras e asiáticas, por exemplo, surgem frequentemente acompanhadas por pessoas brancas, o que sugere que a inclusão ainda é enquadrada dentro de padrões tradicionais de representação.
Para os autores, os resultados demonstram que a comunicação das marcas em Portugal ainda está longe de refletir a diversidade real da sociedade. A inclusão LGBTQIAPN+, tal como a de pessoas com deficiência, idosos e corpos não normativos, permanece um desafio por cumprir.
